¿Qué es el Marketing Estratégico?

Seguramente ya has escuchado mucho sobre marketing estratégico, pero…

¿Sabes realmente qué significa y qué aspectos implica?

Es muy común encontrarnos con empresas, que llevan a cabo acciones de marketing sin definir una estrategia clara. Sean grandes o pequeñas, esto siempre es un error, ya que aumenta considerablemente el riesgo de malgastar dinero, tiempo y buenas ideas.

Es justamente el análisis de Marketing Estratégico, lo que te permitirá evaluar cada acción de marketing en función no solo de su posible éxito en ventas, sino también de su contribución a los objetivos generales de la empresa. Así podrás encontrar las mejores formas de conquistar a tu público con acciones que favorezcan tus ventas pero también tu posicionamiento.

En esta nota voy a explicarte de una manera sencilla lo que entendemos por Marketing Estratégico y por qué es tan importante. Además voy a ofrecerte una guía simple para poder implementarlo.

Como resultado, habremos ideado un plan que te llevará al éxito empresarial, teniendo en cuenta la situación contextual, los recursos disponibles, las oportunidades que se presentan y los objetivos a los que quiere llegar.

Comprendiendo conceptos de base

En primer lugar me gustaría aclarar los conceptos de marketing y de estrategia, ya que ambos tienen muchas acepciones y sentidos.

A los fines de comprender la importancia del Marketing Estratégico, utilizaremos las siguientes definiciones:

Marketing: 

“Conjunto de actividades, relacionadas al mercado, que pone en marcha una organización con la finalidad de ofrecer soluciones a través de productos o servicios que generen un valor diferencial, a cambio de utilidades”.

Estrategia: 

“Serie de actos secuenciales que ejecuta una empresa, seleccionados de acuerdo con una situación concreta y ordenados en pos de alcanzar un objetivo previamente determinado”.

 

Desglosando el Marketing Estratégico 

A partir de estas definiciones podemos obtener una primera concepción del Marketing Estratégico.

“Representa la planificación general de las actividades que realizará la empresa buscando generar un valor diferencial para el mercado y mantenerlo, con el objetivo de desarrollar negocios a largo plazo”.

Es decir, que el marketing estratégico es el proceso mediante el cuál se elige la forma de generar valor para el mercado, diferenciándose de la competencia. En este proceso debemos evaluar en primer lugar el mercado y las soluciones que podríamos ofrecerle. En segundo lugar la capacidad de generar una ventaja competitiva y sostenerla. Finalmente será necesario evaluar la mejor forma de implementar ese valor a través de productos y servicios.

A continuación te mostraré algunos aspectos que no pueden faltar en un Plan de Marketing Estratégico.

 

1 – Establecer una misión general de la organización

Definir claramente cuál es el propósito más amplio y general que persigue la empresa, en qué quiere convertirse, hasta dónde pretende llegar. Este no debe ser un objetivo medibles y específico, sino un propósito general que ayude a mantener un horizonte a toda la planificación y permita evaluar distintas alternativas.

Por ejemplo, si en mi propósito figura el cuidado del medio ambiente como una premisa importante, probablemente esté dispuesto a sacrificar ganancias a cambio de procesos más sustentables.

 

2- Analizar la situación actual

Será necesario una evaluación exhaustiva de los factores que afectarán los planes de la organización, tanto internos como externos. El método más común para analizar la situación actual es el FODA, que relaciona análisis interno y externo a través de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Sin embargo también se utilizan herramientas diferentes para cada uno en particular.

Análisis Externo

Una herramienta muy utilizada para evaluar el entorno más general es el análisis PESTEL, que se basa en investigar la influencia del entorno político, económico, social-cultural, tecnológico, ecológico y legal.

No puede faltar el análisis de la competencia. Para esto puede ser muy útil implementar las 5 fuerzas competitivas de Porter, con especial atención en los competidores actuales y sus características.

 Análisis Interno

Se trata de conocer en detalle a tu empresa, sus productos, servicios, el factor humano, los puntos fuertes y débiles. En esta etapa se deben estudiar las soluciones ofrecidas y su capacidad de general valor real a largo plazo.

 

3- Seleccionar segmentos de mercado

Uno de los puntos más importantes del marketing estratégico es conocer en detalle los públicos a los que atenderemos, sus intereses, necesidades, gustos, costumbres y preferencias. En esto es fundamental desarrollar una adecuada segmentación basada en los 4 tipos de varibales; demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales. Para este punto puede serte muy útil la técnica del Buyer Persona.

A partir de este análisis será posible elegir una estrategia de segmentación masiva, diferenciada, de nicho o uno a uno.

 

4- Determinar un posicionamiento

Esta comprensión más profunda sobre el público brinda las bases para crear una ventaja competitiva orientada a los segmentos seleccionados. La ventaja competitiva debe surgir de un beneficio especial que la empresa brinda, que genera un valor real para el público y que no es fácilmente imitable por la competencia.

¿Será el precio, la calidad, la conveniencia, la exclusividad, la atención personalizada? No pretendas ofrecer todas las opciones juntas porque rara vez se logra, y aunque así fuera puede ser poco creíble. Es mejor que te enfoques en una cosa, y seas el mejor en ello.

A partir de esta ventaja la empresa debe construir su posicionamiento deseado. Utilizar un Mapa de posicionamiento te ayudará a graficar fácilmente la composición del mercado y así detectar algunas oportunidades.

El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda posicionarse en un lugar destacado en la mente de los consumidores.

 

5- Determinar objetivos estratégicos

Es el momento de ser realista y trazar los objetivos que quieres alcanzar. Se trata de responder a la pregunta sobre qué se pretende lograr con las acciones de marketing. Esto nos permitirá crear una imagen del futuro deseado que guíe la toma de decisiones. Los objetivos son un punto central en el Marketing Estratégico, todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos.

Es muy importante que estos objetivos sean SMART. Es decir, específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo determinado.

Sin objetivos claros, las estrategias no servirán de mucho.

 

6- Elaborar estrategias competitivas

Esta etapa es el corazón del Marketing Estratégico. Aquí definirás en detalle las estrategias que llevarás a cabo para alcanzar los objetivos planteados.

Las estrategias son lineamientos que indican el camino a seguir, basados en las conclusiones del análisis anterior. Unen la situación actual con los objetivos deseados.

Existen numerosas técnicas para ayudarte a elegir una estrategia apropiada. Kotler, el padre del marketing, define 4 estrategias competitivas genéricas basadas en el market share y la situación competitiva. Estas son “ser líder”, “retador”, “seguidor” o “especialista en un nicho”. Cada una de estas marca un camino a seguir en las decisiones de marketing.

Podrías por ejemplo utilizar la matriz BCG para evaluar posibles estrategias en función del crecimiento del mercado y la participación que puedas alcanzar. La matriz de Ansoff es muy utilizada en casos de empresas ya establecidas que evalúan posibilidades de crecimiento. En casos de tener muchas unidades de negocios, la matriz Mckinsey puede ayudarte a elegir las mejores estrategias para administrar tu cartera.

Cualquiera sea el o los métodos utilizados, las estrategias deben asegurar una integración y coherencia entre todas las herramientas de marketing de la empresa, manteniendo siempre la orientación al mercado y sosteniendo la ventaja competitiva.

 

7- Control permanente

Conforme el plan se lleva a cabo, se debe medir el progreso hacia los objetivos e identificar áreas por mejorar, en caso de que los resultados concuerden con lo estipulado. Hay que comprender que este análisis estratégico hace pronósticos futuros y por lo tanto tiene un margen de error que será necesario controlar.